Blog da Denise Gallo

A mulher é um ser que gosta de compartilhar opiniões. Esta constatação, assim como as oportunidades e riscos que representa para as marcas, esteve presente em diversas das pesquisas e cases apresentados na terceira M2W Conference.

Evidentemente, a web deu nova dimensão a esta prática, espandindo exponencialmente o que antes acontecia nos círculos mais restritos de familiares e amigos.

Interessante conhecer o Planet Feedback, um site onde as pessoas dividem suas experiências e opiniões sobre todos os tipos de produtos e serviços. Interessante, também, saber que 70% dos seus usuários são mulheres.

Potencializar a prática feminina de recorrer a opiniões de outras pessoas durante seu processo de decisão de compra, é uma meta que merece ser perseguida com empenho e criatividade.

A bolsa feminina é uma fonte de segurança para a mulher moderna. Um “lar-fora-do-lar” que, se bem equipado, a faz sentir-se preparada para “enfrentar o mundo”.

Foi o que comprovou a pesquisa “In Your Purse: Archaeology of the American Handbag” (Dentro de sua Bolsa: Arqueologia da Bolsa Americana), apresentada por Kelley Styring, da empresa Insight Farm, Inc., na M2W Conference, em Chicago.

O estudo, inédito, abriu as bolsas de 100 mulheres americanas, entre 18 e 64 anos e, através de entrevistas individuais e de um inventário de todos os itens encontrados, buscou conhecer o conteúdo e o contexto deste famoso e inseparável aparato feminino.

Descobriu-se, por exemplo, que a mulher carrega, em média, 67 itens dentro de sua bolsa! E que cada mulher possui, também em média, 2,4 bolsas, que utiliza em rodízio e entre as quais move os principais itens de que necessita, os quais o estudo chamou de key elements.

Na opinião de Styring, as empresas devem almejar ser um desses key elements e, para isto, precisam se concentrar em desenvolver versões e embalagens mais apropriadas para sobreviver neste ambiente tão peculiar. Alguém que já conviveu com um saquinho de lenços de papel na bolsa e testemunhou seu “desfacelamento”, sabe exatamente do que ela está falando.

Pesquisa conduzida pelo Google e apresentada no M2W Conference pela executiva da empresa, Denise Chudy, mostrou que as mães americanas passam 10% mais tempo online do que a média das mulheres.

A empresa criou um índice (Digital Life Coeficient) para medir o quanto as mães são “digitais”. O índice leva em conta uma lista de 25 fatores de medição, tais como uso de GPS, posse de blog, presença no You Tube, identidade no Second Life, hábito de fazer podcast, entre outros.

A pesquisa fez cruzamentos por idade, número e idade dos filhos e status de trabalho e mostrou, entre outras coisas, que as mães de filhos de 0 a 2 anos e de teenagers são mais tecnológicas do que as demais.

As mulheres solteiras são o segmento que mais cresce nos EUA, e o marketing das empresas não está prestando a devida atenção a elas. Este foi o assunto central da palestra de Gigi Carroll, VP, Concept Director da Draft FCB, aqui no M2W Conference.

Elas já representam 28% das mulheres americanas e, para se ter uma idéia do seu crescente poder de consumo, são responsáveis pela compra de um em cada cinco imóveis vendidos no país.

Na opinião de Carroll, ainda existe um forte estereótipo em torno da figura da mulher solteira, com freqüência vista como uma pessoa mal-sucedida afetivamente, a popular “encalhada”. Mas esta seria uma visão simplista e ultrapassada, já que as single women americanas são pessoas para quem a independência financeira representou poder de escolha sobre suas próprias vidas e, muitas vezes, esta escolha é ser solteira, independente e bem resolvida com isto.

O desafio para as empresas, na visão de Carroll, é “desestereotipar” esta mulher, aprender a dialogar com ela, entendendo melhor seus valores e seu estilo de vida. Carroll mostrou, como um bom exemplo de comunicação, a campanha de uma joalheria, que coloca a mulher como o sujeito da compra de seu right hand diamond (nos EUA, a aliança de casada é usada na mão direita), mostrando um deslocamento do papel da donzela que, romanticamente, espera ganhar o anel de diamante de seu noivo, para a mulher decidida que entra na joalheria, compra seu próprio anel e o coloca na mão direita. Sem mais esperas…

“Before Women Go Shopping, They Go CROPing”. Este foi o título do segundo painel desta manhã, aqui no M2W (Marketing-to-Women Conference), que acontece em Chicago.

A partir do simpático termo CROPing, marca registrada da empresa de relações públicas Ketchum (CROP = credible opinion), Kelley Skoloda falou sobre o hábito que as mulheres têm de recorrer a opiniões de terceiros, durante um processo de decisão de compra. Para a mulher, a “opinião de credibilidade” funciona como um “atalho” e é fator crítico para a decisão final.

Skoloda apresentou uma pesquisa que mostrou quais são as principais fontes de CROPing para as mulheres. Em primeiro lugar, estão a família e os amigos. Em segundo, vêm os especialistas, incluído aí o profissional de venda do produto. Em terceiro lugar, elas buscam na web a opinião de outros consumidores. Em quarto lugar, as revistas. Os blogs aparecem em último lugar na pesquisa e ainda não são considerados uma fonte de opiniões de credibilidade para guiar uma decisão de compra.

A primeira sessão de hoje, no M2W (Marketing-to-Women Conference), aqui em Chicago, foi conduzida por Stephanie Ouyoumjian, SVP Strategic Planning da Publicis USA.

Na palestra “The Best Way to Woman’s Heart is Through Her Brain” (O Melhor Caminho para o Coração da Mulher é Através de seu Cérebro), ela discorreu sobre as diferenças entre a estrutura cerebral masculina e feminina, e sobre como estas diferenças impactam as emoções e os comportamentos de cada sexo
Trata-se do que nós, da Uma a Uma, chamamos, em nossas palestras, de “diferenças que fazem diferença”, e são parte da nossa base teórica para o entendimento do comportamento de consumo e da forma como a mulher se relaciona com as marcas.

Ouyoumjian destacou que o cérebro, no início do desenvolvimento do feto, é sempre feminino, mesmo nos organismos que serão masculinos. Falou, também, que o cérebro da mulher possui um maior número de conexões nervosas, o que está relacionado, entre outras coisas, à característica feminina de dar maior atenção aos detalhes e também à sua famosa intuição. Lembrou que o organismo feminino é constantemente invadido por um “coquetel” de hormônios, o que explica a propensão de mergulhar em diversos pensamentos de uma só vez e seu humor oscilar com freqüência. Também chamou a atenção para o raciocínio da mulher, que funciona como uma espiral, em contraponto ao do homem, que possui um padrão mais linear.

Temos dividido, com nossos clientes, estas e outras constatações advindas da ciência, e é interessante observar como, cada vez mais, estas descobertas invadem os terrenos do marketing, como possíveis caminhos para ajudar a decifrar o que Freud já chamava de “o enigma da mulher”. O mais importante, contudo, é saber como traduzir este conhecimento para, efetivamente, melhorar a performance de uma ação de marketing ou de uma campanha junto ao público feminino.

Começa amanhã, em Chicago, o terceiro M2W (Marketing-to-Women Conference).

O evento reúne profissionais de marketing de diversos segmentos, agências de propaganda, institutos de pesquisa e empresas especializadas no público feminino (como nós!).

Serão apresentadas pesquisas, tendências, cases e estratégias inovadoras para marcas que pretendem atingir a mulher.

A Uma a Uma já está em Chicago e participa do evento. Acompanhe as notícias aqui no Blog.

É muito interessante para nós, profissionais de marketing e comunicação, que tanto precisamos desenvolver a habilidade de observar e traduzir o mundo o tempo todo, sair por aí de olhos e ouvidos verdadeiramente abertos, para saber o que acontece.

Há algum tempo atrás, ouvi o consultor Jayme Troiano, em entrevista a uma rádio de notícias, cunhar o termo “voyeur social”, justamente apontando para esta prática, que pode ser muito produtiva, seja para encontrar respostas ou, ao menos, para elaborar perguntas, novos pontos de partida para novas investigações.

Foi desta forma, como voyeur social, que me senti hoje durante o almoço, num restaurante na Vila Madalena. Vamos aos resultados do meu rápido almoço “etnográfico”. Amostra: 11 mesas ocupadas, 19 pessoas no total.

1. Duas mesas de 4 lugares, posicionadas lado a lado. Uma com três moças de aproximadamente 30 anos, roupas e acessórios bastante atuais. A outra, ocupada por 2 rapazes, também na faixa dos 30 anos, de estilo moderninho. Curioso que os dois rapazes, numa mesa retangular de 4 lugares, escolheram se posicionar, não frente a frente, como é mais comum, mas em diagonal, no único ponto em que poderiam ficar o mais distante possível um do outro. Falaram bem pouco durante o almoço e, quando falaram, eram frases rápidas e respostas monossilábicas. Aquela atitude “viemos aqui para comer e não para conversar” e “não precisa chegar tão perto”. Bom, já as moças, tagarelavam sem parar. Ora estavam rindo, divertindo-se muito. Ora estavam sérias, compartilhando algum assunto nitidamente mais denso. Interessante como as mulheres têm a capacidade de migrar entre assuntos díspares com tanta desenvoltura. Os neurocientistas encontraram a explicação para isto nas conexões nervosas, que são mais numerosas no cérebro do sexo feminino.

2. Apenas duas mesas eram ocupadas por casais, jovens casais. Nas duas, quem pagou a conta foi o homem. Isto me fez lembrar do livro Os Homens são Necessários?, da jornalista americana Maureen Dowd. Nele, a autora comenta que, se as “feministas jurássicas” estremecem diante da possibilidade de não rachar a conta, as novas gerações não só ficam muito confortáveis com isto, mesmo sendo financeiramente independentes, como acreditam que o ato de pagar a conta, num primeiro encontro, é código essencial para definir se o homem está ou não imbuído de intenções sérias (nada mais anos 50; mas ela diz que, nos EUA, não por a mão no bolso é prática disseminada entre as novas gerações de mulheres).

3. Duas mesas eram ocupadas por mulheres sozinhas, aparentando aproximadamente 40 anos. Uma delas tinha um livro aberto ao lado do prato. A outra, assim que chegou, sacou da bolsa uma caneta e um caderninho de anotações, que deixou aberto, também ao lado do prato. Fiquei pensando, sem chegar a uma conclusão definitiva: tratava-se de um eficiente aproveitamento do tempo disponível, por mulheres extremamente ocupadas, que acham que almoçar sem fazer mais nada é bobagem? Ou aquele livro e aquele caderno funcionavam como uma espécie de tela de proteção, para não se sentirem fragilizadas por estarem ali sozinhas? De início, recusei esta hipótese, achando que não faria sentido tal insegurança em nossos dias. Mas tive que rever minha recusa, pois nenhuma das duas de fato leu ou escreveu durante todo o tempo em que as observei.

4. Na mesa à minha esquerda, duas moças falavam sobre como uma delas tinha conseguido encontrar um certo fulano pela Internet, para euforia da outra. Na mesa da direita, um moço interrompia a conversa com sua acompanhante, para dar instruções, pelo celular, para a ampliação de uma fotografia. Ao deduzir, pelos termos técnicos que utilizava, que ele era fotógrafo, me lembrei de uma entrevista que minha professora Lúcia Santaella deu à Revista Claudia, em que comentava como, nos dias atuais, temos fácil acesso à vida privada das pessoas em locais públicos, pela “ponte” feita através da tecnologia.

Enfim, para concluir:
1. voyeurismo social dá caldo;
2. devemos tomar cuidado com o que falamos fora de casa;
3. os restaurantes deveriam aumentar os espaços entre as mesas.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

A empresa americana The Haystack Group fez recentemente uma interessante investigação sobre mães que trabalham, que vale a pena destacarmos aqui.

A pesquisa foi motivada por estatísticas americanas, apresentadas pelo Bureau of the Census, que apontavam, pela primeira vez desde 1976, para uma queda significativa do numero de mães, com filhos menores de 1 ano, que trabalham.

Num primeiro momento, pensou-se que as mulheres estavam simplesmente retornando ao papel tradicional de mães full-time, numa mudança de valores e prioridades relacionadas à maternidade. Pesquisando-se mais a fundo, contudo, a conclusão foi de que se estava diante de uma redefinição do termo “mães que trabalham” (working mothers).

Para as gerações passadas, a concepção de “mães que trabalham” envolvia a jornada tradicional, num escritório fora de casa, com as crianças na escola ou daycare. Estas mulheres eram as mestras do multi-tasking e da busca da conciliação das tarefas de mãe, esposa e profissional, nos moldes tradicionais.

As gerações mais recentes, que acompanharam suas mães nesta árdua tarefa de tentar equilibrar tudo, concluíram que era um preço muito alto a se pagar. Passaram a buscar, então, um novo formato para esta fase de suas vidas. Elas também têm o desejo de fazer tudo e também são ambiciosas profissionalmente, mas têm uma concepção mais “livre” da trajetória de vida que querem seguir, estabelecendo diferentes prioridades nos diferentes estágios da vida. Desta forma, passaram a buscar outros formatos profissionais, fora das corporações. Elas substituíram a idéia de “balanced life” pelo conceito de “integrated life”.

O uso intenso da tecnologia, unido à criatividade, abriu o caminho do empreendedorismo. Hoje, nos EUA, as mulheres abrem negócios numa taxa 4 vezes maior do que os homens. São as “mompreneurs”.

A conclusão é que estamos diante, não de uma queda no número de mães que trabalham, mas, sim, de uma nova definição no conceito de “mães que trabalham”.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Alguém se lembra de como eram as festinhas de crianças na era pré-buffet? Aquelas, em casa mesmo, em que os adultos ficavam conversando na sala, enquanto as crianças “se acabavam” de brincar por todos os cantos? Sozinhas ou entre si, sem monitores gritalhões uniformizados e sem roteiros de brincadeiras pré-estabelecidos. Nada de trens que passeiam pelo teto, helicópteros suspensos ou filas para entrar em geringonças à la Disneyworld.

Ninguém perguntava seu nome quando você chegava, os presentes eram entregues ao próprio aniversariante e não existiam pantufinhas especiais para proteger os pés brincalhões.

Para comer, salgadinhos da vovó, sanduichinhos de pão Pullman cortadinhos em quatro, brigadeiros, meio amassadinhos, que a própria criança aniversariante ajudara a enrolar.

Na hora do parabéns, não havia um jingle especial para reunir os convidados. Alguém berrava para chamar todo mundo e um tio desavisado, lá no canto, recebia a ordem: “apaga a luz!”. E a lembrancinha? Quando tinha, era uma “lembrancinha” mesmo, com a qual os mini-convidados se deliciariam por um bom tempo. Às vezes, tinha um teatrinho de fantoches, mas nada que se assemelhe às mega-produções que vemos hoje em dia.

Pois é, mudou. A lógica da conveniência, da terceirização, das especialidades, fez com que toda uma indústria se formasse. Certo, todos trabalhamos feito condenados, não temos mais tempo para organizar festinhas, e, além disto, as avós de nossos filhos estão cheias de atividades, no auge da sua “melhor idade”, e têm mais o que fazer do que ficar batendo bolo.

Mas, isto não é tudo. Quando surge uma nova categoria de serviço, ela precisa se atualizar, surpreender e encantar o cliente. Por isto, the show must go on. A lembrancinha da semana passada já não deixa mais a criança boquiaberta. O teatrinho precisa incorporar novas referências da TV. O bolo precisa, cada vez mais, reproduzir os personagens à perfeição. Afinal, a festa custou 5 mil reais aos pais!

Normal. Sociedade de consumo é isso. Novos produtos e serviços não cessam de surgir e nossos padrões de exigência não param de se elevar. E, no afã de satisfazer nossos filhos, queremos oferecer tudo o que há de mais moderno e elaborado.

Mas não eram as crianças que conseguiam transformar um simples galhinho em uma espada de príncipe, com a qual brincavam por horas? Ou que pegavam um pano velho, que, puxa daqui, puxa dali, virava um vestido de fada? Qual o espaço para a imaginação num mundo em que tudo vem pronto? Poderíamos discutir os valores contemporâneos de educação, a dificuldade de impor limites, a culpa por trabalhar demais ou mesmo a ansiedade de consumo dos próprios pais. Mas vamos deixar isto para o blog da Rosely Sayão que, aliás, é imperdível.

De nosso lado, notamos que existe um universo de pais e mães que, embora tenham, sim, o tempo muito escasso e sejam potenciais clientes de serviços facilitadores, se interessam pelo resgate de uma “infância mais infantil”. Para este público, decerto, faltam alternativas. Mães empreendedoras do artigo de ontem, está aí um interessante nicho a ser explorado.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Matéria de hoje do Estadão: existem 5,5 milhões de mulheres empreendedoras no Brasil. O artigo comenta a pesquisa mais recente da GEM (Global Entrepreneurship Monitor), que mostra que 9,6% da população feminina, no Brasil, é dona do próprio negócio. O país ficou em décimo lugar no ranking mundial de empreendedorismo feminino e ocupa o décimo segundo lugar em empreendedorismo masculino (hoje equivalente a 13,7% da população).

Na análise de Paulo Okamoto, presidente do Sebrae, o resultado ilustra a maior presença da mulher no mercado de trabalho, mas também destaca o fato de que hoje elas não estão empreendendo apenas por necessidade, mas para realizarem o sonho de serem empresárias.

Maiores detalhes sobre a pesquisa, disponíveis no site oficial da GEM, revelam três fatores que impactam positivamente, a nível global, o envolvimento das mulheres em atividades empreendedoras: o nível educacional mais alto, maior renda familiar e a experiência profissional.

Temos observado o movimento de mulheres de alta educação e alta renda que deixam a vida corporativa tradicional para iniciarem seus próprios negócios. Notamos que, muitas vezes, o gatilho que dispara esta decisão é a chegada dos filhos. O desejo de integrar a profissão de uma forma mais flexível aos diversos papéis que se acumulam durante a maternidade, impulsiona a busca por diferentes formatos de trabalho, o que, por sua vez, é um celeiro para o empreendedorismo.

Estamos, justamente neste momento, desenvolvendo um estudo para investigar este novo modelo de “working mother”, seus conflitos, motivações e ambições. Acreditamos que existe aí um importante grupo de consumo, com necessidades e desejos específicos, que merece a atenção das empresas e suas marcas.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Ainda sobre a babá que se mandou. A prática tipicamente feminina de compartilhar experiências, descrita ontem, acabou por se transformar em uma pequena pesquisa informal, que deixou à mostra um conflito central na vida das mulheres atuais. Babá: uma solução que é um problema!

As mulheres estudaram, foram ao mercado de trabalho, competiram e ascenderam no plano familiar e profissional. Tudo muito difícil e desgastante, mas nada que chegue aos pés do desafio de encontrar, manter e, sobretudo, gostar de uma babá.

Não há relação mais contraditória do que aquela que boa parte de nós, mulheres, mantemos com as babás de nossos filhos. Um equilíbrio frágil. Por um lado, gostamos que nossos filhos gostem delas. Por outro, detestamos que perguntem por elas durante o final de semana. De um lado, valorizamos que elas sejam dedicadas e cuidadosas; de outro, odiamos que elas percebam, antes de nós, aquela manchinha vermelha no pescoço do bebê. Por um lado, uma estranha sobre quem sabemos, de fato, muito pouco. Por outro, uma presença mais íntima do que a de muitas pessoas da família.

O fato é que, para seguir uma vida profissional associada à maternidade, e não aceitando a idéia de deixar os filhos em uma creche, não sobram muitas opções.

Para se ter uma idéia do papel central que o “staff doméstico” ocupa na vida da mulher, o aumento absoluto do número de empregadas domésticas, no Brasil, segundo a socióloga Cristina Bruschini, da Fundação Carlos Chagas, foi de quase 200% entre 1970 e 1997.

Diante disto, lá estamos nós, sendo obrigadas a recorrer a todo um arsenal de recursos, do qual a babá é o centro, para manter em dia o funcionamento da casa, a alimentação de qualidade, os estímulos às sinapses do bebê, e assim por diante.

Observando este dia-a-dia atribulado que, muitas vezes, mais parece uma gincana, entendemos porque, para as mulheres, os melhores avanços tecnológicos são aqueles que tornam sua vida mais fácil.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Aconteceu comigo: a babá da minha filha me deixou na mão. Não esperou que eu encontrasse uma substituta. Sequer combinou uma data de saída. Mal se despediu e se foi. Um horror.

A experiência vivida, minha reação e a reação das pessoas com quem interagi, reforçam as conclusões dos (cada vez mais freqüentes) estudos do gênero feminino, que relacionam padrões de comportamentos a características biológicas.

1. A típica reação feminina a situações adversas: imediata necessidade de conversar com amigas.
Por que? Estudos comprovam que o hormônio Oxytocina promove um forte senso de parceria e invade o organismo feminino quando a mulher se encontra sob stress intenso, disparando a necessidade de interação interpessoal. Evidentemente, a rude traição de uma babá ingrata, provocou em mim um stress para lá de intenso e foi exatamente o que fiz: liguei para dividir minha indignação com várias amigas.

2. A comprovação da famosa solidariedade entre mulheres: todas as amigas quiseram conversar sobre o tema, deram depoimentos sinceros e sentiram empatia pelo meu drama.
Por que? As mulheres têm maior inclinação verbal. Aprendem a falar mais cedo do que os meninos e, sobretudo, gostam mais de falar do que eles (homens se aproximam de outras pessoas, fazendo coisas juntos, enquanto as mulheres, o fazem conversando). Alem disto, a interação é um dos principais valores femininos. A unidade natural masculina é o “eu”, a feminina é o “nós”. Elas se interessam umas pelas outras e gostam da sensação de dividir experiências.

As marcas que compreendem estas e outras características da mulher, e as apropriam a seus códigos de comunicação, tornam-se mais relevantes e estabelecem uma melhor conexão com o público feminino.

Denise Gallo e Renata Petrovic - sócias da Uma a Uma.

Uma reflexão da historiadora Mary Del Priore, a respeito do imperativo da beleza:

“Mais do que nunca, a mulher sofre prescrições. Agora, não mais do marido, do padre ou do médico, mas do discurso jornalístico e publicitário que a cerca. No início do século XXI, somos todas obrigadas a nos colocar a serviço de nossos próprios corpos. Isso é, sem dúvida, uma outra forma de subordinação.”

DEL PRIORE, Mary. Corpo a corpo com a mulher: pequena história das transformações do corpo feminino no Brasil. São Paulo: Editora SENAC, 2000.

A sessão “Você e Eu” da Revista Claudia de abril, uma espécie de carta mensal à leitora, inicia-se com a frase “com humor é melhor”. A mesma edição da revista traz uma entrevista com a roteirista de cinema Nora Ephron que assina, entre outros, os sucessos Harry & Sally – Feitos um para o Outro, Sintonia de Amor e Mensagem para Você. Ephron, que recentemente lançou o livro “Meu Pescoço é um Horror”, onde descreve, novamente com humor, as durezas de envelhecer, fala, na entrevista, da capacidade de transformar percalços da vida em boas e engraçadas histórias.

Este estilo de humor, presente nos diálogos dos filmes de Nora Ephron, assim como nas séries Sex and the City e Mothern, por exemplo, brota da leitura sincera de situações reais, compartilhadas pelas mulheres de carne e osso. Um humor que está ligado ao reconhecimento das imperfeições, das fraquezas, dos sentimentos pouco nobres, porém verdadeiros. Menos idealização, mais aceitação.

Não é por acaso que tais filmes e programas cativem tanto as mulheres. Sabemos que elas se conectam muito mais facilmente a uma mensagem que provoca nelas um sentimento de empatia.

Por curiosidade, fizemos um rápido levantamento dos anúncios publicitários veiculados nesta mesma edição de Claudia. Encontramos as mulheres lindas e sedutoras de sempre. Encontramos conselhos filosóficos um tanto vagos, como “deixe a natureza guiar seus caminhos hoje”. Encontramos mães embevecidas deitadas ao bosque, com seus lindos bebezinhos. Encontramos frases do tipo “você pode” ou “a vida em sua mão”. Mas encontramos pouquíssimo humor. E nenhum humor que tire proveito desta característica tão feminina: adorar ver que “aquelas coisas” também acontecem com os outros e poder dar risada disto.

Denise Gallo e Renata Petrovic - sócias da Uma a Uma.

Duas passagens, ocorridas num pequeno intervalo de tempo, me chamaram a atenção para um ansiedade tipicamente feminina.

Estava em uma loja de objetos de design, procurando um presente de última hora. Me deparei com uma pequena imagem de Buda, numa caixinha de acrílico. Um objeto para ser usado como enfeite em uma estante ou mesa, cuja função, evidentemente, é fornecer um “toque místico-religioso” à composição de um ambiente.

Muito bem, me aproximei para ver melhor e avaliar se era um bom presente para a aniversariante querida. A vendedora, astuta, identificando meu interesse, rapidamente soltou a pérola:

- É, não sei se você sabe, mas a filosofia oriental agora “está saindo”. E “está chegando” a filosofia indiana, quer dizer, egípcia e indígena.

Fiquei olhando para ela, atônita, sem conseguir alcançar a profundidade daquele sincretismo. Paciente, ainda comentei:

- Mas esta é uma imagem do Buda!

Ela olhou novamente e encerrou o assunto:

- Não, não. É um faraó.

Acho que tal baboseira filosófica ilustra muito bem um padrão contemporâneo que nos assola, principalmente às mulheres. O interesse pela última tendência em filosofia de vida, que nos elevará um novo estágio de existência, e, o mais importante, em apenas duas semanas. Quase como o mais recente lançamento de preenchedor de rugas.

Um pouco mais tarde, já no aniversário, peguei carona na seguinte conversa:

- Que medico é este? Me dá o telefone!
- Claro. Ele faz medicina quântica e ortomolecular.
- Nossa, que interessante! Quero ir. Mas o que é isto?
- Bom, só a consulta custa R$ 600,00. Os remédios, R$ 450,00. Mas eu fiquei ótima. Ele eliminou todas as impurezas do meu organismo. Olha, que tipo sangüíneo você é?
- A +
- Então, já te falo: você não pode comer carne, nem manga, nem mamão.
- Ah!!

Exageros à parte, não se pode negar que a maioria das mulheres, independente de classe social, idade ou estilo, se interessa por novidades desta natureza. Ainda que sabendo que os prometidos resultados milagrosos não serão obtidos, ela não resiste. Notei a ansiedade nos olhos das espectadoras da conversa. Pareciam estar pensando: “como eu ainda não tinha ouvido falar disto?”.

O que nos parece interessante ressaltar, contudo, é que, longe de serem dondocas, ou dondocas em tempo integral, as mulheres que formavam a roda, eram empresárias, executivas, artistas, mães. E esta conversa fez parte de um leque bem maior de assuntos, como trabalho, filhos e questões existenciais. Tudo junto, interligado, conectado, fornecendo uma amostra do caleidoscópio de interesses que compõe o universo da mulher atual.

Denise Gallo e Renata Petrovic - sócias da Uma a Uma.

O homem contemporâneo é um ser em crise. E a comunicação não está fazendo um bom trabalho ao retratá-lo. Estas são duas importantes conclusões do artigo “Do que os homens gostam?”, publicado na edição de 26/03/2007 do jornal Meio & Mensagem.

Rita Almeida, a autora, nos esclarece que “(…) a comunicação ainda está muito longe de ouvir e entender as necessidades e os desejos masculinos e considerá-los em suas estratégias de marca (…)”. E mais adiante, que “eles estão sobrecarregados emocionalmente, um tanto perdidos, querendo continuar reafirmando sua virilidade e poder e, ao mesmo tempo, conquistar valores mais emocionais e sensíveis”.

E as mulheres, estão sendo bem retratadas pela comunicação? Não é o que nossa permanente investigação sobre a mulher contemporânea tem nos mostrado. Elas também não se sentem compreendidas pelo marketing das empresas. Também não se reconhecem nos modelos que tentam representá-las na publicidade. Também não se identificam com a maior parte da comunicação que pretende conectar-se a elas.

Mas por que tem sido tão difícil sintetizar comportamentos, definir contornos e classificações para possíveis segmentos consumidores?

Sabemos que, no mundo contemporâneo, o consumo define o sujeito. Mais do que roupas, carros e eletrônicos, consumimos e descartamos, num ritmo cada vez mais acelerado, estilos de vida, idéias, receitas de felicidade, projetos de “eu”. O sociólogo polonês Zygmunt Bauman, em seu livro Modernidade Líquida, fala da atual prática de “ir às compras no supermercado das identidades… selecionar a própria identidade e mantê-la enquanto desejado”. Entender e, sobretudo, estabelecer contato com seres humanos que adotam e abandonam modelos de comportamento, na velocidade de um clique, vamos convir, não é tarefa fácil.

Some-se a isto, as questões de gênero. Os valores e papéis masculinos e femininos estão em profunda transformação em nossa sociedade. Boa parte dos modelos que davam conta de traduzir o ideal de homens e mulheres, caíram por terra. O que também não torna fácil a tarefa de representá-los na publicidade.

Neste cenário, assistimos à intensificação do interesse das empresas por identificadores de tendências, invasores de cenário, cool hunters e todo um novo leque de profissionais que buscam tornar mais fino o véu que separa pesquisadores e pesquisados, na tentativa de acessar o que é espontâneo, verdadeiro, essencial para eles.

Em nosso mundo de tanta “fluidez”, bem-vindas sejam as novas formas de observar. Temos apostado no cruzamento entre estas novas formas de observar e os estudos qualitativos de gênero, no sentido de aprofundar o entendimento sobre a mulher e identificar caminhos para uma melhor conexão das marcas com ela.

Denise Gallo e Renata Petrovic - sócias da Uma a Uma.