Blog da Denise Gallo

Há alguns anos, li o romance Ser Feliz, do escritor Will Ferguson (Companhia das Letras, 2003), cuja narrativa é, ao mesmo tempo, irônica e angustiante, engraçada e melancólica.

O livro trata de questões essenciais à nossa época, e tem tudo a ver com o universo feminino, já que, como sabemos, as mulheres bem que gostam de uma “receita de felicidade”.

Lembrei-me do livro recentemente porque ele é citado na introdução de Sobre a Felicidade – Ansiedade e Consumo na Era do Hipercapitalismo (Editora Alameda, 2005), da socióloga e filósofa Renata Salecl.

Ser Feliz conta a história de um editor nova-iorquino decadente, que recebe um manuscrito misterioso e resolve publicá-lo. Trata-se de um livro de auto-ajuda que, imediatamente, se transforma num estrondoso sucesso. Até aí, tudo bem. Um livro que fornece conselhos sobre como conseguir uma real satisfação na vida. Até aí, tudo bem também.

A diferença entre este livro e os outros bilhões que existem no mesmo gênero, contudo, é que este funciona! As pessoas que o lêem mudam de vida repentinamente. Elas simplificam o modo como se vestem, param de comprar maquiagem e cosméticos caros, renunciam à obsessão de mudar seus corpos com a ajuda da cirurgia plástica, cancelam suas inscrições nas academias de ginástica, desistem de seus carros e de outras possessões consumistas e, principalmente, abandonam os antigos empregos, deixando na porta de seus escritórios um aviso: “Fui pescar!” Com isto, elas atingem um grau de felicidade nunca antes experimentado.

A felicidade, então, começa a “contaminar” o mundo e vai “atingindo” as massas. Todos ficam relaxados, alegres, serenos e cheios de contentamento.

Como conseqüência, o capitalismo entra em colapso. As indústrias começam a falir, uma após a outra.

O editor, pressionado pelos lideres capitalistas, vai atrás do autor (um velho solitário, que vive num trailer, sabe que vai morrer em breve e decidiu fazer, para deixar de herança ao neto, uma espécie de colagem de todos os livros de auto-ajuda já escritos) para reverter a “catástrofe” que está em curso.

Tudo se resolve quando o velho homem é convencido a escrever um outro livro, menos “eficaz”. Desta forma, o “progresso” é retomado e todos podem viver “infelizes” para sempre.

Mas, pensando bem, seria mesmo um pouco chato, para as mulheres, viver sem desejar possuir mais nenhum sapato novo, nenhum perfume novo, nenhum iphone sequer! Felicidade?

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

A Revista Claudia tem um slogan. Está lá, impresso na lombada da revista, edição após edição e, como tal, deve sintetizar o posicionamento da publicação. Afinal, slogans servem para isso. A frase é: “Independente, sem deixar de ser mulher”.

Muito me engano ou há algo de estranho nesse comando.

A sugestão é que independência e feminilidade podem ser integradas. Que, para ser uma coisa, não é preciso abrir mão da outra. A frase funciona como uma espécie de autorização para que, enfim, nos libertemos da associação “independente=masculino” e “feminino=dependente”. Mas, alguém ainda duvida disto?

Se esta frase fosse uma cena, se passaria no final da década de 70. Seria protagonizada por duas mulheres. Uma dona-de-casa, angelical, cordata, boa mãe, bem “feminina”. E uma executiva de coque, terninho Armani, mandona, talvez meio solitária, bem “independente”. As duas diriam desaforos, uma para a outra, do tipo:

“ - Você é uma banana! Só fica aí se preocupando com o cardápio do jantar. Só se interessa por fraldas e toalhinhas de lavabo. Não toma nenhuma decisão importante. E ainda acha graça em ganhar um beijinho na testa antes de dormir!”

“ - E você? Que nem na testa ganha beijinho? Os homens têm medo de você! De que adianta ganhar seu próprio dinheiro e ser livre? Vai ficar aí, falando grosso até não ter mais idade para ter marido e filhos.”

Podemos pensar que este conflito não se esgotou no século XX. Alguns elementos desta briga ainda existem. Não mais entre duas pessoas (ou grupos) convictas de suas opções de vida. É pior. Trata-se de uma discussão interna, quase esquizofrênica, da mulher com todos os seus próprios desejos. De qualquer forma, acredito que os muitos conflitos da mulher atual, e são muitos, não passem pela insegurança de temer não poder ser independente e feminina ao mesmo tempo.

Também podemos pensar que ser independente financeiramente virou quase uma obrigação para as mulheres. E que, hoje, a mulher que resolve deixar de trabalhar para cuidar dos filhos e da casa, é vista com uma pontinha de estranhamento. Tem que trabalhar, tem que ser bem-sucedida, tem que ganhar dinheiro. Como mostra a filósofa inglesa Alison Wolf, não deixa de ser um modelo opressor ao contrário.

Mas, mesmo considerando tudo isto, e, evidentemente, há muito mais a considerar, ninguém mais acha que ser “independente” poderia, remotamente, impedir a mulher de ser “mulher”, a ponto de isto precisar ser dito, todo mês, pela maior revista feminina do país.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Salão de beleza é realmente um ambiente insólito. Há uma espécie de alegria excessiva no ar, um contentamento, uma excitação um pouco histérica, que faz das revistas de celebridades, sempre cuidadosamente espalhadas por todos os lados, uma literatura quase sóbria.

Mulheres em cenas constrangedoras abundam pelo espaço. Algumas têm seus cabelos repuxados para cima, lambuzados de tinta, envoltos em camadas de papel-alumínio, como se estivessem prestes a ser assadas no forno. Outras estão ali desde anteontem, fazendo apliques, alisamentos, escovas progressivas, numa prova de resistência que deixaria para trás qualquer treinamento do exército americano. Há aquelas que se encontram afundadas em poltronas, com as cutículas a ser escarafunchadas pela manicure, que encara aquele pé como se fosse o último. Sem falar nas sessões de depilação, que, graças aos santos, são feitas em salinhas protegidas, poupando os olhos da platéia do mais deprimente dos espetáculos.

Existe uma linguagem, corporal e verbal, própria dos salões de beleza. A corporal, fica bem representada pela prática de “falar fitando-se no espelho”, mesmo que sua interlocutora esteja ao seu lado. Como o que interessa ali é cuidar da aparência, existe uma espécie de autorização implícita para que se ignore certas convenções sociais do mundo “real”. O que interessa mesmo é ver como pareço enquanto falo. Devo abrir mais a boca, inclinar mais a cabeça para o lado, intensificar o movimento das mãos?

A linguagem verbal, então, é profusa em espeficidades… Quase um dialeto, cujo domínio absoluto pertence aos profissionais que ali trabalham. Por exemplo, na minha última “pesquisa” assisti a uma cena rica neste sentido. Uma moça, andando a passos largos e decididos, se aproximou do maquiador e disse: “quero um make basiquééérrrimo!” Imaginamos, e o maquiador provavelmente tem certeza, de que este termo está sendo empregado numa inédita e peculiar relação entre significante e significado. O pobre do maquiador deve apreender que, na verdade, o que ela está solicitando é um trabalho meticuloso que a deixe “linda de nascença” e que ela quer, mesmo é, à noite, na festa, parecer que esteve a tarde toda relaxando em casa, e jamais que ficou 8 horas enfurnada num salão.

Falando em profissionais, inclusive, acho que as manicures deveriam ser imediatamente contratadas pelas agências de propaganda para participar das reuniões de briefing de campanhas voltadas à mulher. Como ninguém, elas conhecem os pesadelos e os sonhos, possíveis e impossíveis, da mulherada. E ficam ali, impávidas, ouvindo tudo com um sorrisinho nos lábios. Esta sabedoria precisa ser aproveitada com urgência!

Salões de beleza podem ser campo para pesquisas produtivas. E pode até ser pesquisa quantitativa, pois, para quem não sabe, em São Paulo, existem mais salões de beleza (50 mil) do que táxis (30 mil) e bares e restaurantes (38 mil). E, se precisar de entrevista de retorno, tudo bem também. Segundo o Sindicato dos Institutos de Beleza e Cabeleireiros, as mulheres, além de serem super-fiéis aos seus cabeleireiros, freqüentam os salões, em média, duas vezes por semana. Toda semana! Esqueça a sala de espelho e planeje sua pesquisa no salão.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Uma pesquisa feita pela empresa de consultoria americana Ketchum, com mulheres de 25 a 54 anos, concluiu que sucesso, para elas, é um conceito fortemente associado a bem-estar.

No entanto, menos da metade das entrevistadas considera que dedica suficiente esforço na busca de uma vida mais abundante em “wellness”. Mas, bem que elas tentam. Declaram se interessar muito pelo assunto: lêem bastante a respeito (69%) e sempre encontram tempo para fazer pesquisas sobre saúde e nutrição (71%), por exemplo. Só ainda não chegaram lá.

Ainda bem, já que podemos pensar que é justamente neste hiato (a vida saudável que querem ter x o que conseguem fazer a respeito) que está o celeiro do consumo de “bem-estar”. Até porque, se um dia elas finalmente chegarem ao Nirvana, a última coisa que irão desejar (iluminado que se preze não deseja…) é praticar ioga com modelitos da Stella McCartney.

Por enquanto, o consumo associado a bem-estar, equilíbrio entre corpo e mente, saúde, qualidade de vida e afins, segue em aceleração contínua.

A indústria de wellness é um dos setores que mais cresce na economia mundial. O valor que movimenta (a previsão é que chegue a US$ 1 trilhão até 2010), em breve será páreo para o faturamento das indústrias de automóveis, computadores e medicamentos.

Em supermercados, as seções de produtos orgânicos ganham mais e mais espaço (em 2007, as vendas destes produtos devem crescer 25% em relação a 2006, segundo estimativa da Abras). Academias incorporam pilates, ioga, alongamento e consciência corporal a seus portfólios de modalidades. Sem falar nas novas mega-academias (“espaços”, para usar o termo da moda), quase totalmente voltadas a estas práticas, como o badalado Nirvana, no Rio e o Levitas, em São Paulo.

Alternativa Saúde, do GNT, é uma dos programas mais longevos da TV por assinatura. Clínicas de massagens, spas urbanos, restaurantes naturais, terapias alternativas. Tudo para o “bem”. E há também o crescimento do consumo dos remedinhos tarja preta – as pílulas da felicidade - para aqueles que têm menos tempo e paciência para o processo de “aquisição” de bem-estar.

Quem “bem está bem” nesta foto é a Natura que, há anos, incorporou este conceito ao posicionamento de sua marca, e o comunica com a maior consistência desde então.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Caminhando, outro dia, por um parque paulistano, passei por duas moças islâmicas, ambas cobertas, dos pés à cabeça, com suas abayas.

A sensação que aquela visão provoca em nossos corações ocidentais, inundados de “liberdade”, é quase sempre relacionada a sentimentos de pena, compaixão ou até revolta com a condição daquelas mulheres, tão oprimidas.

Mas, parece que, como tudo, isto também é relativo. A declaração de Zeinab Abotalib, em recente matéria publicada na Revista Época, surpreende. A primeira mulher a formar-se em Medicina na Arábia Saudita, com residência, mestrado e doutorado na Inglaterra, diz o seguinte, sobre a situação das mulheres naquele país:

“O fato de as mulheres sauditas não desejarem integração com os homens em público, não as torna submissas, menos femininas ou infelizes.” Ela acha que as ocidentais são mais merecedoras de pena. “Elas, sim, enfrentam uma repressão implacável: são escravas do individualismo, da competição no trabalho, da ditadura da beleza e de um absurdo culto à eterna juventude. Acho muito difícil uma pessoa sentir-se feliz de verdade submetida a tantas pressões.”

Difícil dizer se esta declaração representa a opinião da maioria das mulheres sauditas. Aliás, nunca saberemos, pois elas não podem emitir suas opiniões. Mas não deixa de ser curioso ouvir, da boca de uma mulher que vive em uma das sociedades mais repressoras do mundo, um chamado sobre um outro tipo de opressão, este que acontece bem aqui, em nosso quintalzinho sem cercas.

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Matéria recente publicada na revista Der Spiegel, aborda um equívoco ainda comum entre marcas que pretendem atingir o público feminino. Algo como: “quer atrair a mulher consumidora? Coloca umas florzinhas no anúncio, pinta a embalagem de rosa, põe a foto de um neném loirinho em algum canto. Ah, e vê se não esquece o batom de brinde!”

A revista relata a iniciativa do fundo de investimento alemão VMR, que, ao identificar a oportunidade junto ao mercado feminino (sim, elas têm dinheiro para investir), resolveu criar um produto especial para atraí-las. O portfólio foi composto com cuidado: um pouco de moda (ações da Escada e da Dior), um pouco de beleza (ações da L’Oreal) e… um pouco de fraldas (ações P&G). O resultado? Um fiasco. Mas, alguém realmente achou que uma pessoa sã iria usar esse tipo de critério para escolher onde investir seu dinheiro? Pois é, achou.

Parece um tanto caricato. Mas, em nossa visita ao último Salão do Automóvel de São Paulo, que aconteceu em outubro passado, chegamos a conclusão semelhante. Uma das notícias, que repercurtiu durante a feira, foi justamente sobre as inúmeras iniciativas das montadoras para atrair o público feminino. Atentas ao crescente poder de decisão das mulheres no segmento (51% dos carros vendidos pela VW em 2006, foram comprados por mulheres), as empresas resolveram investir em ações promocionais para elas. Um panorama do que se viu: Citröen: maquiagem; Renault: maquiagem; Ford: moda; VW (o mais legal, pelo conjunto da obra): moda e maquiagem. Nada contra, apenas um pouco limitado. Sem contar que as moças seminuas sendo exibidas ao lado dos carros, evidentemente, estavam lá. Mas, também, seria querer demais…

As mulheres, certamente, sentem, pensam e decidem de forma diferente dos homens, e é desejável que tais diferenças sejam compreendidas. E, neste processo de conhecimento, quem se debruçar sobre o tema irá rapidamente perceber que suas necessidades e desejos vão muito além do que aumentar sua coleção de batons.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Falávamos, ontem, sobre a recorrente insatisfação das adolescentes com corpo, rosto, cabelo, branco dos olhos, e tudo o mais o que virem refletido no espelho.

De uma hora para outra, a menina parece tomada pela idéia fixa de se tornar mais bela, mesmo já o sendo. Novos sentimentos surgem, com tons muito carregados, como se tudo fosse o fim do mundo. E, para ela, é!

Drama! Drama! Drama! Esta é a trilha (do podcast, evidentemente) que toca na mente adolescente.

O cérebro da mal-humorada-bem-humorada-mal-humorada-bem-humorada menina está sendo inundado, pela primeira vez, por doses crescentes de estrógeno e progesterona, vindas dos ovários, que chegam em repetidas ondas e começam a preencher circuitos adormecidos até então.

As novas descargas hormonais fazem com que a razão de ser de uma menina seja tornar-se sexualmente desejável. Ela passa a se interessar exageradamente por sua própria aparência e, mais especificamente, pelo interesse que desperta nos garotos que povoam seu mundo real ou imaginário. Começa, então, a julgar-se em relação às colegas, às imagens de mulher disseminadas pela mídia e às outras mulheres que considera bonitas.

Como conseqüência, ela fica ainda mais sensível às nuanças emocionais, como aprovação e desaprovação, aceitação e rejeição. E, enquanto seu corpo se transforma, ela ainda não sabe como interpretar a atenção sexual que recebe – aqueles olhares são de aprovação ou desaprovação? Seus seios são do tamanho certo ou errado? Em alguns dias, sua autoconfiança estará alta, em outros, precária. Tudo em função dos níveis hormonais presentes no momento.

A rejeição social é a grande responsável pelo stress feminino. Quer ameaçar uma garota? Ameace suas conexões sociais e sua aceitação pelo grupo.

Voltamos, então, ao nosso ponto de partida: diante da temida rejeição social, nada mais seguro do que ter, como arma, nada mais, nada menos, do que a Beleza Perfeita. Antes, um sonho. Hoje, um cheque.

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Adolescentes insatisfeitas com seu corpo, existem por todos os lados. Sempre existiram. É o dente, que é muito torto; o joelho, que é esquisito; os seios, que são muito pequenos ou muito grandes. Tudo parece ser problema, nesta fase da vida em que auto-estima é coisa rara.

Num mundo, no entanto, onde a beleza se tornou uma mercadoria a ser consumida, a adolescente não precisa mais esperar o lento processo de superação da típica crise da idade e, muito menos, aprender a conviver com suas características físicas indesejadas. Bombardeada por mensagens que a ensinam que, se não obedecer ao estreito padrão de beleza contemporâneo, ela não será ninguém, provavelmente reflete: por que sofrer, se posso comprar o nariz que desejo, se posso ter o peito igual ao da atriz da novela? E, ainda, pagar em prestações?

E é assim que meninas, menores de 18 anos, vêm aderindo, cada vez mais, à “magia” da cirurgia plástica.

Segundo a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica, o número de adolescentes que colocam prótese aumentou 300% nos últimos 10 anos. No Brasil, cerca de 650 mil intervenções foram realizadas em 2005, 15% em jovens de 14 a 18 anos (nos EUA, este índice não passa de 7%). Um percurso assustador para o qual, curiosamente, contam com o apoio de suas mães.

Uma matéria exibida, recentemente, no Fantástico, e disponível no site do programa, sobre a obsessão pela beleza, trazia o exemplo de uma menina, muito bonita aliás, que recorreu à cirurgia para implante de silicone, porque assim, e só assim, ela seria feliz. A mãe apoiou. O pai, resistente e omisso, acatou. A repórter acompanhou a operação. Um belo produto midiático, cujo final, ao menos o apresentado pela reportagem, pareceu feliz.

Outro caso, este disponível no site da Revista Claudia, fala de uma garota de Brasília que, aos 16 anos, já “possui” uma prótese mamária, lipo abdominal, lipo no culote e Botox no rosto. A mãe da menina se gaba: “enfrentei a resistência do meu marido e do namorado dela. Também deixei de fazer intervenções em mim para investir num corpo perfeito para minha filha, livrando-a da timidez e do complexo que tinha”.

Que a mídia é implacável na disseminação da estética perfeita, sabemos. Que as meninas novas são cada vez mais estimuladas a associar identidade a aparência física, sabemos. Mas, que as mães passem a legitimar esta busca como algo de que não se pode fugir, é mesmo um triste sinal dos tempos.

Este cenário ajuda a entender o sucesso da comunicação de marcas como Dove, que associam sua imagem ao que todos sabem ser o que é certo dizer a estas meninas.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

As mulheres estão dormindo mal. Segundo pesquisa realizada pela entidade americana National Sleep Foundation, mulheres de todas as idades apresentam problemas para dormir.

67% das entrevistadas declaram que têm uma boa noite de sono apenas poucas vezes por semana. Entre as mães, a situação é ainda pior: 74% dizem ter insônia com muita freqüência.

Para agüentar o tranco, haja cafezinho! 37% afirmam beber três ou mais bebidas com cafeína por dia. A grande maioria (80%), no entanto, se conforma com isto e diz que, quando sente sono durante o dia, simplesmente aceita o fato e segue adiante.

Apesar do cansaço, poucas mulheres se recolhem mais cedo para compensar as noites mal-dormidas. Não se entregam. Antes de dormir, as atividades que afirmam fazer são: assistir TV, realizar trabalhos domésticos, atividades com as crianças, navegar na internet e dar conta de assuntos relacionados ao trabalho.

Excesso de preocupação, stress e ansiedade são os grandes pertubadores do sono para a maioria das mulheres. Além do permanente estado “meio-zumbi”, dormir pouco, segundo especialistas, pode levar à tristeza, depressão e falta de esperança.

Bem-vindos seriam os produtos ou as mensagens que convidassem a mulher a ampliar sua qualidade de vida, com rituais noturnos de bem-estar, por exemplo.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Há alguns dias, uma amiga relatou a seguinte conversa que teve com seu marido:

Ele - Ótimo aquele posto de gasolina que abriu ali na rua de baixo. Lavam o carro. O preço é justo. Tem lojinha de conveniência, com café expresso. Beleza!

Silêncio.

Ele (diante da expressão de estranhamento dela) - Por que está me olhando assim? Você não achou?

Ela - Você está falando do posto que abriu ali na rua de baixo? Lojinha ótima? Não achei, não. A porta estava suja. O moço que me atendeu, mal-humorado. A música, alta demais. Tinha um cheiro esquisito, que nem consegui identificar do que era. A água, que entrei para comprar, não pude alcançar porque estava numa prateleira muito alta. Eu, hein! Deixei pra lá e fui embora. Não gostei.

O marido, já acostumado com tanta sensibilidade, suspira e muda de assunto.

Poderíamos pensar que a riqueza de detalhes (ou de reclamações, no caso) é, para usar um termo suave, frescura. Mas, não é. Ou, pelo menos, é uma frescura que pode ser explicada biologicamente.

Estudos científicos mostram que as diferenças biológicas entre os sexos atingem também a percepção extra-sensorial. Dado o mesmo nível de estímulo, a resposta feminina é muito mais sensível, no que diz respeito à audição, olfato, paladar e tato. No caso da visão, enquanto os homens são mais precisos e focados, as mulheres têm melhor visão periférica.

Explicação para todos aqueles detalhes que ela reparou na decoração daquela festa a que foram e que ele… imagina! Explicação também para o fato de ele sempre achar, antes, o dvd que estão procurando na locadora. Quanta complementaridade! E, também, quanta discussão!

Para as empresas, fica a mensagem de como os detalhes são importantes para encantar a mulher, por exemplo, num ambiente de compra. Cheiros, sons, expressões, cores e texturas. Para ela, tudo importa.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Pulada de cerca (do outro) é coisa muito séria para as mulheres. Uma pesquisa realizada pela editora canadense Harlequin, especializada em livros de ficção para o público feminino, mostrou que as mulheres perdoam menos do que os homens, e são mais propensas a guardar rancor depois de uma traição.

O relatório, intitulado The Romance Report, mostra que o número de homens que perdoam suas mulheres por elas terem feito sexo com outra pessoa é o dobro do número de mulheres que fazem o mesmo.

Flertar é considerado uma transgressão menor, e homens e mulheres, neste caso, empatam no “índice de perdão”. Eles, 74%. Elas, 71%.

E beijar, pode? 54% dos homens perdoariam, mas apenas 34% das mulheres.

No mundo virtual, contudo, a diferença entre homens e mulheres dispara. 47% dos homens concederiam o perdão se soubessem que sua mulher fez sexo pela Internet. Já para as mulheres, tanto faz se é na cama ou na web. Apenas 12% perdoariam o parceiro que se aventurasse por uma traição online. Curiosamente, o mesmo índice de mulheres que perdoariam uma traição offline.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Passado o Dia das Mães (e já devidamente “ticados” da lista a Páscoa, o Carnaval e o Natal), chegou a hora de nos prepararmos para a próxima celebração ao consumo: o Dia dos Namorados!

Alegria para uns (sobretudo para os comerciantes) e tristeza para outros, o Dia dos Namorados sem dúvida mobiliza fortes emoções, expectativas e bolsos. E tudo leva a crer que o “estado civil: namorando” esteja em ascensão.

O raciocínio é simples: se as mulheres estão se casando mais tarde, se o número de separações e divórcios aumenta sem parar e se as meninas começam a se relacionar com meninos cada vez mais cedo, deve haver mais gente namorando por aí. Para eles e para elas, hora de decidir: que presente dar?

Muito fácil para os protagonistas de namoros estáveis, consolidados, rotulados socialmente. Uma indireta aqui, um recadinho bem dado ali, acaba-se chegando ao presente certo.

Mas, e aqueles pobres coitados e coitadas que estão juntos há 1 mês? Dar ou não dar presente? Se sim, investir alto e o correr o risco de parecer excessivo, ou optar por um presente singelo e parecer desinteressado e pão-duro? Aliás, fase complicada a de começo de namoro. Muitas coisas a mostrar, muitas coisas a não mostrar, muitos códigos a decifrar…

Estamos acostumados a ver, na mídia, um sem-fim de matérias sobre como uma mulher deve se comportar para conquistar e manter um namorado. Já dicas deste tipo dadas aos homens, não se vêem com a mesma freqüência.

Neste sentido, interessante uma matéria publicada na Business Week, em fevereiro, quando os americanos comemoram o Valentine’s Day.

A matéria foi escrita por quatro mulheres da 3iYing, uma empresa especializada em marketing para garotas de 15 a 25 anos. Numa linguagem bem-humorada, elas fornecem dicas sobre o que fazer e o que não fazer para um homem conquistar uma “garota moderna”. E diagnosticam: o marketing voltado ao romance está totalmente desatualizado e não retrata as profundas mudanças por que passaram as expectativas das garotas nos últimos anos, e que redefiniram quem elas consideram ser um homem interessante.

Por exemplo, as garotas adoram planejar a agenda social do casal, organizar viagens, jantares entre amigos etc. Um cara será considerado sexy se surpreender sua companheira com a iniciativa de um programa criativo para o final de semana. Dica às empresas de entretenimento e viagens: criem uma comunicação que favoreça a que os homens se mobilizem para isso.

Outra: garotas ocupadas, como são as garotas modernas, acham muito atraentes os homens que “batem um bolão” nas tarefas domésticas. Dica às empresas de produtos alimentícios: ensinem-os a fazer um super jantar-a-dois. E deixar a cozinha em ordem depois.

Mais do que aos homens, os alertas da matéria servem às marcas, já que as dicas se traduzem em oportunidades de produtos e de comunicação. As autoras afirmam: as marcas que contribuírem para o reposicionamento de certos comportamentos masculinos, conquistarão, de quebra, a eterna gratidão das mulheres.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Sabe aquele comercial de margarina (papai + mamãe + dois filhos contentinhos), que crescemos vendo nos breaks televisivos? Aquele, que de tão freqüente e repetitivo, passou a ser usado como uma expressão: “família de comercial de margarina”? A mesma família “modelo-de-felicidade” que vemos, a todo tempo, nos comerciais de bancos, cartões de crédito, produtos de limpeza e tantos outros? Pois é, ainda faz todo sentido, sim. Segundo o IBGE, metade das famílias brasileras são compostas por pai, mãe e filhos. Mas, e a outra metade?

Sabe-se, também segundo o IBGE, que as famílias formadas apenas por mães e filhos já representam 18% do total das famílias brasileiras. Sabe-se, também, que o número de divórcios no Brasil cresceu 46% em 10 anos (de 1993 a 2003). E que, só em 2005, o aumento foi de 15,5% em relação ao ano anterior.

Intolerância às diferenças, síndrome de novidade, pouca disposição para construir relações duradouras num mundo que tanto prega a renovação? Traços que o sociólogo polonês Zygmunt Bauman analisa em seu livro “Amor Líquido” e que não vem ao caso comentar aqui.

O fato é que as famílias estão em transformação. Os modelos tradicionais se abrem, mais e mais, às novas configurações, que geram novos comportamentos, que geram novas demandas.

As mesmas pessoas, em novas situações. Mães que vivem sozinhas com seus filhos, amaldiçoarão cada lâmpada queimada. Homens que acolhem seus filhos em suas novas casas, finalmente perceberão que lençóis limpos não se reproduzem no armário.

Interessante será se pudermos ver, com mais freqüência, as famílias e, sobretudo as mulheres, retratadas na publicidade de formas menos convencionais.

Nos Estados Unidos, algumas empresas já começam a buscar uma aproximação a esta nova realidade. Um recente comercial da rede de lojas Century 21, mostra a clássica cena em que uma família muda-se para a nova casa. A criança brinca por entre as caixas. A mãe direciona os profissionais da mudança. E o pai… não está.

Um outro exemplo é o comercial do Freestyle SUV, da Ford, veiculado no ano passado. Nele, uma família volta de um dia de passeio. A mãe está à direção. O pai é deixado à porta de sua casa e agradece à ex-mulher por tê-lo convidado para o gostoso dia que acabaram de passar juntos. Veja abaixo.