Blog da Denise Gallo

Foi divulgado esta semana o resultado do estudo “O Consumo de Produtos de Beleza no Brasil: Perfil e Hábitos“, realizado pelo Programa de Administração do Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA).

Na essência das descobertas, a fidelidade das mulheres: 78% das 500 entrevistadas afirmaram que sempre compram produtos de beleza da mesma marca.

A pesquisa também mostra que elas não se deixam seduzir por qualquer encanto: 81% das consumidoras disseram que não trocam de produtos em função de design ou de embalagem mais elaborada. Ou seja, se elas gostam, elas gostam. Pode ser baixinho, careca e barrigudo!

É certo que a fidelidade será mais ou menos intensa conforme a idade, a classe social, a educação e, principalmente, a categoria e o valor do produto consumido. De qualquer forma, as mulheres são, há tempos, consideradas mais fiéis às marcas pelos estudiosos do comportamento feminino.

Uma das explicações pode estar no elevado grau de exigência e detalhismo que envolve suas escolhas de consumo. O processo de decisão de compra da mulher percorre várias etapas, leva em conta um maior número de opções, utiliza mais critérios de escolha. Como em uma espiral, ela avança, retorna, repensa, muda, até chegar ao que lhe parece ser a solução “simplesmente perfeita”. Resumindo, ela despende maior esforço até fazer sua escolha, mas, nos próximos ciclos de compra, recupera o tempo e a energia investidos, permanecendo fiel à marca escolhida.

O empenho em conquistar a mulher consumidora durante seu processo de decisão costuma valer a pena. Seja por esta sua inclinação à fidelidade, seja porque uma consumidora conquistada vale mais do que 1000 anúncios! Já que todos sabemos que elas têm um prazer especial em passar adiante as suas recomendações…

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Ontem foi noticiado pela imprensa que a Nivea não renovou contrato com Gisele Bündchen, sua garota-propaganda havia 3 anos. Segundo a empresa, a marca pretende, a partir de agora, fazer campanhas “sem grandes celebridades”.

O sucesso das “mulheres reais” da Dove, a forma de apresentacão das modelos da Natura (mulheres comuns com nomes, profissões, idades) e, agora, a decisão da Nivea. Estaríamos diante de um novo momento da comunicação, centrado na estratégia do “gente como a gente?” Estariam os milionários contratos das celebridades prestes a se tornarem pó?

Nada disso. O apelo das celebridades nas super-campanhas ainda é “o grito”. Nos Estados Unidos, por exemplo, já surgiu até um novo tipo de profissional, cuja especialidade é ajudar as grandes empresas a definirem a celebridade mais adequada à sua marca. Dia sim, outro também, ouvimos falar de novas “parcerias” entre empresas globais e mulheres “super comuns” como Angelina Jolie, Beyoncè, Jenniffer Lopez, Scarlett Johansson, Sarah Jessica Parker e uma lista que não acaba nunca. O artista ganha, o consumidor obedece, a empresa vende e tudo se encaixa perfeitamente.

Mas não é mais tão simples assim. Várias pesquisas com consumidores já colocaram em cheque a real eficácia dos milhões investidos no uso da imagem de famosos. E este questionamento parece ganhar ainda mais sentido quando se trata de consumidoras mulheres.

Os especialistas em mulheres das novas geracões dizem que as garotas estão cansadas da mesmice da publicidade com as estrelas, e não acreditam no que elas dizem (realmente, aqui entre nós, alguém consegue imaginar a Xuxa usando cremes Monange?). Os especialistas em mulheres maduras afirmam que, depois dos 40 e poucos, elas pautam suas escolhas cada vez menos pela opinião dos outros, e menos ainda pela opinião das celebridades, que ainda por cima são sempre jovens e magras e lindas! Os especialistas em mães concluem que elas preferem ouvir recomendações de outras mães a receber comandos de mães-estrelas que vivem fora de sua realidade (pesquisa da empresa britânica The Haytstack Group).

Faz sentido. Sabemos que as mulheres respondem muito mais fortemente a mensagens que lhes provoquem o sentimento de empatia do que a mensagens que mostrem pessoas e situações frias e distantes da sua realidade. Descobrir o que lhes provoca o sentimento de empatia é a questão que interessa. Investir menos em celebridades, e mais na busca deste conhecimento, pode ser um caminho.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Marca pessoal consistente e bem posicionada. Esta é, segundo matéria da revista Veja, a mais nova meta a ser perseguida por aqueles que almejam o sucesso.

O conceito é simples: pense em você como um produto. Pensou? Muito bem. Um produto, para se diferenciar de seus concorrentes, para não ser apenas mais um juntando pó na prateleira, precisa ter identidade de marca, precisa transmitir valores, precisa ter equity. O pulo do gato está em aplicar toda a eficácia de um planejamento estratégico bem feito ao seu próprio “eu”. Contratar os profissionais adequados, traçar um bom plano, implementá-lo com competência, fazer os devidos ajustes e… comemorar o sucesso de seu IPO!

Refletindo sobre esta nova e instigante “disciplina”, ocorreu-nos uma pergunta: como anda o posicionamento da marca “Mulher”? O branding do “Feminino”? O DNA do “Elas por Elas”?

O diagnóstico, na realidade, foi um tanto complexo.

Analisamos, primeiramente, a situação de mercado. O market share cresceu, isto é certo, mas os índices ainda estão muito distantes das metas estabelecidas na gestão anterior, que pareciam muito ambiciosas.

Em seguida, tentamos investigar a imagem da marca junto ao seu público-alvo. Não conseguimos fazê-lo, contudo, pois foi impossível determinar o verdadeiro “alvo”. Às vezes parecia que o target “filhos AA” era o principal. Em outros momentos, o target “chefe C-” adquiria maior peso no consumo. Em muitas situações, predominava o target “namorado/marido/companheiro BC”, mas este apresentava um consumo mais sazonal. Muito raramente, mas também nos pareceu relevante, ganhava força o target “eu-mesma-e-dane-se-todo-mundo!” Resolvemos deixar o conhecimento do target para depois e seguimos adiante.

Iniciamos uma detalhada análise da linha de produtos. No início, a marca atuava em apenas uma categoria. Mas, sempre valendo-se de estratégias audaciosas e aproveitando as inúmeras oportunidades que surgiam, lançou-se em muitos mercados diferentes e, hoje, não sustenta uma boa imagem em nenhuma das áreas em que atua. Tampouco possui critérios claros para medir sua performance em ramos de negócios tão díspares. A própria AC Nielsen abriu mão desta marca como cliente pois não sabia em que categoria encaixar sua medição.

Analisamos, por fim, as mais recentes iniciativas de comunicação. Neste quesito, a marca se destacou positivamente em relação aos seus concorrentes. Grandes espaços de mídia espontânea e uma exposição surpreendente nas novas mídias, principalmente na Internet. A comunicação 360, no entanto, ainda não trouxe resultados efetivos. As embalagens e os materiais de ponto-de-venda estão ok.

É preciso recomendar que a liderança da empresa unifique seu discurso institucional e que reflita sobre seu “naming”, que cada hora aparece de um jeito: Mulher Alfa, Mulher 2.0, Terceira Mulher… Assim fica difícil atrair e fidelizar o público-alvo. Mas, falando nisso, qual é mesmo o público-alvo?

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

E o famoso filme Evolution da Dove ganhou o prêmio máximo (Grand Prix), na categoria de prestígio máximo (filmes), no festival de publicidade de repercussão máxima (Cannes).

É, o case Dove não pára de crescer como case. E, neste caso, é ainda mais case porque é a primeira vez que premia-se, nesta categoria, um filme que foi concebido e produzido para a Internet e não para ser veiculado em televisão.

E tudo isto porque a marca acessou uma frustração cuja intensidade talvez as próprias consumidoras desconhecessem. Deu voz a uma indignação em muito causada pela própria indústria da qual é uma das grandes expoentes.

Esta parece ser a tão almejada quebra de paradigma que faz com que certas marcas entrem para a história do marketing e da comunicação.

Muitas críticas são feitas à estratégia de comunicação da Dove, em sua Campanha pela Real Beleza. Contradições, pseudo-alargamento de padrões, falsa cumplicidade com as mulheres e com suas reais frustrações, são apenas algumas delas. Pautam discussões que podem render boas reflexões. Mas, independentemente de qualquer coisa, há muito não se via tamanha repercussão!

O mundo gostou da libertação (questionável ou não) proposta pelo discurso da Dove. A própria mobilização gerada por este discurso já nos aponta algum caminho. O que aconteceria se toda esta libertação se tornasse realidade é assunto para Will Ferguson, no livro Ser Feliz, sobre o qual já escrevemos aqui no blog.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Dove - Evolution

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Notícia da BBC: “Uma pesquisa realizada pela agência de namoros britânica Parship revela que, cada vez mais, mulheres acima de 45 anos estão buscando companheiros mais jovens do que elas. No último ano, o número aumentou 20%, chegando a uma em cada dez mulheres, entre as que participaram do estudo.”

Poderíamos pensar: que bom para elas! Mulheres independentes, cheias de vida, munidas de seus comprimidos de reposição hormonal, em busca de romance com homens, digamos assim, dispostos.

O estudo, porém, continua: “…a maioria destas mulheres vive fora dos grandes centros urbanos e tem para oferecer aos seus parceiros um estilo de vida considerado pelo estudo como “irresistível”: caminhadas estimulantes, pouco stress e refeições caseiras preparadas com amor.”

Pera aí! Refeições caseiras? Preparadas com amor? O que é isto? Romance ou pensão?

“Enquanto as mulheres querem um namorado mais novo por diversão e aventura, os homens procuram uma companheira mais velha por conforto e um bom prato de comida”, aponta o estudo.

De acordo com a psiquiatra especialista em relacionamentos da Parship, Victoria Lukats, “ a tal da refeição caseira é um afrodisíaco tão poderoso quanto jantar fora em um restaurante chique, pois o cheiro da comida em preparo pode liberar endorfinas que nos fazem pensar em amor.”

Bem, a menos que as mulheres do estudo estejam realizando alguma fantasia inconfessável ou que realmente retirem alegria do ato de cozinhar para seus garotões, estaremos diante de um retrocesso e tanto nestas trocas afetivas.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Não há crise de gênero no departamento de marketing da Mash. Por lá, os papéis masculinos parecem estar claros como água. O spot de rádio ouvido esta manhã em São Paulo esclarece, com determinação, o que é ser um “homem de verdade”:

“Homem de verdade gosta de mulher. Sempre deixa a tampa da privada aberta e a toalha molhada em cima da cama. Homem de verdade escolhe sua própria cueca. Mash, é claro. Afinal, só ele sabe onde o bicho pega. A mulher sempre reclama dele. Mas ela gosta, ah!, gosta.”
(Fiz esta reprodução de memória, portanto posso ter alterado alguma coisa, involuntariamente. Mas o sentido geral é este.)

Pensando bem, a simples existência desta peça publicitária é um indício da confusão que assola os gêneros. Afinal, por que se dar ao trabalho de criar um anúncio que ocupe-se em dizer o que é ser homem de verdade? Por que pressupor que isto irá despertar interesse e provocará algum nível de identificação por parte do público? A dúvida sobre os papéis masculinos é a própria essência deste anúncio. Só a dúvida justifica a idéia de criá-lo e veiculá-lo.

Curioso, no entanto, é o sentido ali construído. No texto, a definição do que é ser homem recupera o clichê mais banal da masculinidade: do macho ao bruto; do bruto ao grosseiro. O “homem de verdade” de Mash é tosco e sem educação. Desfruta da arrogância de quem não se preocupa com o outro. O outro que abaixe a tampa da privada. O outro que tire a toalha molhada da cama. Um homem que está ali para ser servido, depois de um dia de caça. Muito atual, não?

E a mulher? Que reclame, a chata. Não há intenção de se buscar equilíbrio na convivência. Ela reclama, mas ela gosta. É o que basta e ele não precisa se abalar.

Utilizando o humor como licença, o anúncio parece trazer à tona um desconforto masculino. O homem do spot talvez esteja farto de ser sensível e cuidadoso. De ser compreensivo e parceiro. Está em dúvida sobre os novos caminhos da identidade masculina e sente nostalgia do tempo em que tudo parecia “mais claro”. O que será que os rapazes-ouvintes acharam, perdidos em seus pensamentos no trânsito matinal da cidade?

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Uma nova pesquisa feita pela Salary.com com empregadores americanos, pode servir de alento às mulheres, para a decisão, muitas vezes difícil, de dar um tempo na carreira para cuidar dos filhos.

Mais de 95% dos empregadores entrevistados dizem que contratam mulheres que estiveram fora do mercado depois de se tornarem mães. Mais de 80% deles estão efetivamente recrutando mães prontas para voltar ao trabalho.

A pesquisa afirma que as profissões consideradas mais adequadas para as mães são as de gerentes de marketing, executivas de recrutamento e representantes de vendas.

Na avaliação dos entrevistados, as mães são especialmente qualificadas para as atividades que exigem multi-disciplinaridade, empatia, ética, experiência de vida e gerenciamento de pessoas.

Que ótimo, pois esta parece ser a descrição das mais desejadas qualidades de um executivo moderno. Mulheres: está tudo resolvido! Sigam seu instinto de lamber a cria pelo tempo desejado. Seu lugar ao sol estará garantido na volta. Mas pode ser que vocês precisem se mudar para os Estados Unidos. Um mero detalhe.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Alguém já imaginou um homem grávido? Não grávido de idéias ou de projetos; grávido de bebês mesmo. Alguém já pensou que o futuro poderia estar nos reservando esta surpresa? Uma espécie de clímax tardio da tão buscada igualdade entre os gêneros? A manifestação biológica da famigerada “feminização” do mundo? Neste caso, seriam os metrossexuais a vanguarda deste empreendimento? Pois saibam, o autêntico “novo homem” pode já estar em formação, bem debaixo dos nossos narizes.

A Faculdade de Ciências de Saúde e Bem-Estar Social da St George’s University of London, realizou um estudo com homens cujas mulheres estavam esperando bebês.

Um grupo de 282 homens, com idades entre 19 e 55 anos, foi monitorado durante cada estágio da gravidez de suas parceiras. O levantamento foi comparado ao de outro grupo, este com 281 homens cujas parceiras não estavam grávidas.

O resultado da pesquisa, divulgado esta semana pela BBC, mostrou que a maioria dos homens pesquisados apresentou “sintomas de gravidez”, como mudanças de humor, enjôos pela manhã e até inchaço na barriga. Alguns sofreram fortes cólicas e chegaram a sentir-se como se estivessem em trabalho de parto.

“Estes homens estavam tão sintonizados com suas parceiras que começaram a desenvolver os mesmos sintomas”, diz Arthur Brennan, pesquisador da Faculdade, que chefiou o estudo. Sintonizados? Pode ser. Mas é quase irresistível imaginar que isto aconteça porque eles simplesmente não toleram deixar o centro das atenções e fazem qualquer negócio para voltar ao lugar que lhes pertence. Até sentir dores de parto!

A medicina já conhecia estes sintomas como Síndrome de Couvade (não confundir com Síndrome de Covarde). Louann Brizendine, neuro-psiquiatra americana e autora do livro The Female Brain, acredita que a Síndrome de Couvade afete 65% dos homens no mundo todo.

A autora explica que, em geral, o organismo masculino passa por mudanças cerebrais e hormonais significativas quando a companheira está grávida.

Nas semanas que antecedem o parto, por exemplo, os futuros pais sofrem um aumento de 20% no hormônio prolactina, que é o hormônio feminino de cuidado e lactação. Ao mesmo tempo, o nível do hormônio responsável pelo stress duplica, o que aumenta a sensibilidade e o estado de alerta. Nas primeiras semanas após o parto, a testosterona cai em um terço, enquanto o estrógeno aumenta. Todas estas mudanças hormonais preparam seus cérebros para a conexão emocional com o novo bebezinho. Homens com níveis mais baixos de testosterona ouvem melhor o choro do bebê. A Sindrome de Couvade provoca a intensificação destas alterações.

Alguns cientistas acreditam que substâncias produzidas pela mulher grávida alterem o cheiro do seu corpo e possam causar estas mudanças neuro-químicas no companheiro, preparando-o, secretamente, para ser um bom pai, protetor e carinhoso.

Eu conheço um pai que sofreu de depressão pós-parto. Precisou até tomar anti-depressivos. Bom, vai ver então que ele estava “grávido” e não sabia. Neste caso, pelo que observei, ele pariu um divórcio. A criança ficou bem. Com a mãe, evidentemente.

De qualquer forma, a “democratização dos papéis de gênero” vai avançando por áreas antes impensadas e invade até a gravidez, mesmo que psicologicamente. Estaríamos caminhando para a era da neutralidade dos gêneros, como alguns autores já previram?

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Jantar entre amigos: alguns casais, alguns solteiros. Lá pelas tantas, um dos convidados empolga-se a falar, sob a atenta escuta dos demais rapazes, da “ultra-mega-hiper-tecnológica” plataforma da Petrobras que ele teve a oportunidade de conhecer. Robôs, batiscafos, sondas computadorizadas, equipamentos com nomes esquisitos, o incrível desafio da despressurização a quilômetros de profundidade e por aí vai. Ai, ai. A conversa parece reproduzir um filme de ficção científica “cinza-escuro”, “metalizado”, sem lágrimas e sem sorrisos.

As mulheres bocejam. A mesa, até então animadíssima, agora padece por não ter sido organizada a partir da clássica divisão: vocês para lá, nós para cá. Não, claro que não. Quem, hoje em dia, iria aceitar esta divisão anacrônica, grosseira e tão pouco romântica? Quem irá admitir, no início do século 21, que os homens querem mesmo é falar de futebol e as mulheres trocar receitas? Pois é, ninguém. Muito bem, agora agüenta este papo chato.

De repente, como que por encanto, as atenções femininas se restabelecem. O eloqüente narrador passa a descrever o que acontece com os mergulhadores que fazem aquele tipo de trabalho. O organismo deles é exposto a condições que os fazem envelhecer mais rápido e viver menos. Tristeza, indignação, curiosidade turbinada. Agora todos, homens e mulheres, querem saber mais. Por que isto acontece? Que equipamento? Que despressurização? Que escavação? O narrador, pacientemente, explica tudo o que já havia explicado há minutos, porém agora num contexto que interessa às mulheres: o drama humano.

Dá para notar que, mesmo os assuntos mais áridos para as mulheres, se tornam interessantes quando estão associados a pessoas. As mulheres gostam de gente. Se interessam pelos outros, seus dramas, suas histórias.

A ciência apenas confirma o lugar-comum: meninas bebês, de apenas três dias, sustentam o olhar em direção a um adulto pelo dobro do tempo que os meninos o fazem. Com quatro meses, as meninas já fazem distinção entre fotos de pessoas que conhecem e de pessoas estranhas. Os meninos ainda não. Expostos a duas imagens diferentes - uma de gente, outra de objeto - as meninas olham com mais freqüência para a primeira, e os meninos para a segunda. Quando escrevem, as meninas utilizam menos números, menos preposições e menos pronomes do que os meninos. Por outro lado, elas fazem mais referências a outras pessoas, a sentimentos, a emoções e idéias.

É por isso que, se quiser vender, por exemplo, carros para as mulheres (e queira, pois elas já assinam os cheques de quase 50% dos carros novos vendidos), não coloque o produto num pedestal, como se fosse um deus a ser cultuado. Potência: ohhh! Cavalos: ohhh! GPS: ohhh! Ela vai, sim, querer saber, mas não será seduzida por estas informações. Mostre uso, mostre vida, mostre gente de verdade.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Crianças gostam de brincar. Meninas brincam de casinha e de princesas. Meninos brincam de carrinhos e de luta. Meninas são jeitosas e delicadas. Meninos são brutos e muito agitados. E, assim, vamos cultivando padrões de comportamento seculares.

É evidente que existem diferenças entre os gêneros, sejam elas biológicas, psicológicas ou sociais. E é esperado que meninos e meninas as expressem desde cedo. Mas, boa parte destes “traços” aceitos como “naturais” são criados pela cultura e não a partir das verdadeiras habilidades e gostos de cada um.

Certa vez, uma amiga presenteou o filho de outra amiga com uma pia de madeira. Destas para serem colocadas no quintal, que sai água de verdade da torneira! Tem armário embaixo para guardar coisinhas e é do tamanho adequado para a criança brincar em pé. Uma verdadeira delícia. Pode render horas de entretenimento gostoso e saudável. Não rendeu, neste caso. O pai da criança presenteada, um jovem moderno e esclarecido, exigiu que aquele objeto “nocivo à construção da identidade masculina de seu garoto”, desaparecesse imediatamente da casa. E assim foi feito. A pequena pia, de menina, foi trocada por uma estação de ferramentas, de menino. “- Tá pensando que meu filho é o quê?”

Ontem foi noticiado, pelo rádio e pelos jornais, que a Corolle, a mais tradicional loja de brinquedos da França, criou oficinas para que meninos e meninas se divirtam, lado a lado, brincando com bonecas, num ateliê que simula o espaço doméstico. As crianças brincam de dar comida, banho, trocar a fralda e ninar seus “bebês”.

A proposta é contribuir com a formação do “novo homem”. Até porque o “velho” anda meio folgado. Na França, somente 2% dos homens casados passam suas roupas, diferente dos solteiros, que já incorporaram esta atividade às suas rotinas. Ou seja, é só casar e o príncipe encosta o corpo.

Enquanto isso, aqui nos trópicos, obviamente a situação é ainda mais desigual. Segundo o PNAD de 2005, entre as pessoas ocupadas, 51,6% dos homens cuidavam de afazeres domésticos, enquanto, entre as mulheres, este percentual era de 91,8%. Os homens, segundo o mesmo levantamento, gastavam 9 horas semanais nestas tarefas, as mulheres 22.

O curioso é que eles crêem que sim, dividem as tarefas igualmente. Uma pesquisa, que serviu de base para o livro “Gênero, Família e Trabalho no Brasil” (editora FGV), mostrou que, para 56% dos homens, a tarefa de cuidar dos filhos era dividida igualmente. Apenas 9% das mulheres tinham a mesma opinião. A análise da pesquisa apontou que a diferença estava naquilo que cada um considera ser “cuidar”. Para ela, é… bem… é cuidar. Para eles, trocou uma fralda mês passado, deu banho anteontem, saiu para passear outro dia e, pronto, as tarefas estão divididas.

Por estas e por outras, a iniciativa da Corolle parece interessante. Não sejamos ingênuos, pois, antes de ser um compromisso social, trata-se mesmo é de um compromisso com o faturamento da indústria, já que as vendas de bonecas na França caíram 10% em 2006, segundo o jornal Le Figaro. De qualquer forma, como em tudo, as mudanças se dão a partir da educação.

Pais e mães pós-modernos, portanto, se seus meninos lhes pedirem para trocar a fralda da boneca da irmã, incentivem-os sabendo que estão contribuindo com o futuro da humanidade. E não se preocupem em sair correndo para marcar uma reunião com a psicóloga.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Webinar é um seminário que acontece pela web. A Uma a Uma participou, hoje, de um webinar, cujo tema foi “O Lado Verde das Mulheres”.

A pesquisa apresentada enfatizou a simpatia das mulheres às causas ambientais. É certo que, em vista do tsunami deflagrado pela mídia a este respeito, hoje em dia pega até mal não ser “simpático” aos “assuntos verdes”.

Mas, de qualquer forma, é interessante notar que as mulheres, com maior agilidade, vêm encurtando a ponte entre o discurso consciente e o consumo consciente. Elas se mostram mais ativas na mudança dos hábitos do cotidiano que convergem para a protecão ambiental. Deslocam-se mais para comprar produtos “verdes” (44%) e não hesitam em trocar uma marca por outra que não agrida o meio-ambiente (39%).

Tenho uma amiga que não se conforma com o tamanho das embalagens dos softwares. “- Por que fazer uma caixa do tamanho de uma televisão para embalar um CD?”, ela pergunta. “- Para aparecer no ponto de venda”, diriam os “marketeiros”. Se, no entanto, os analistas de tendências estiverem certos, muito em breve valerá mais a pena aparecer menos do que aparecer assim.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Prepare-se: o futuro é dos sorrisos perfeitos!

Sabe aqueles dentes charmosos por serem um pouco separados; aquele canino levemente projetado para frente e, por isto, singular; aquele sorriso escancarado de um dentuço feliz? Serão coisas do passado. Os Ronaldinhos, então, espere para ver! Réplicas de suas bocas serão exibidas em museus de história natural, e as crianças perguntarão: “- mas, papai, por que eles eram assim? Sabiam mesmo jogar futebol?”

Os avanços das técnicas odontológicas são impressionantes. Os tratamentos disponíveis nas clínicas de ponta oferecem soluções para problemas agudos e crônicos. Curam dores que fazem sofrer. Recuperam dentes perdidos em acidentes. Resolvem traumas de infância que se justificam. Os profissionais são verdadeiros anjos-artistas.

A aplicação de toda esta tecnologia em busca da perfeição estética, no entanto, chega a ser assustadora e engraçada ao mesmo tempo.

Estive recentemente em consulta com um especialista, numa clínica renomada de São Paulo, que me forneceu o seguinte diagnóstico (cujo sentido geral reproduzo aqui, abolindo as expressões técnicas, que simplesmente desconheço):

“- Seus dentes estão ótimos. Sua mordida é boa, esteticamente está ok. Mas para ficar ideal, precisaria tratar. Para o seu caso, existem duas opções: podemos fazer uma cirurgia de deslocamento do queixo (!!) ou extrair 3 dentes para que os demais possam ser redistribuídos no espaço da sua arcada (!!!!!!)”

Eu, evidentemente, já fui logo pegando minha bolsa para abandonar aquele set de filme de terror, antes que eu me descuidasse e ele me sapecasse uma anestesia geral.

A chamada de uma matéria da revista Corpo, assume o comando:

“Tudo pelo sorriso perfeito! Novos materiais e técnicas do século 21 vão deixar seus dentes retos, alinhados e branquinhos como a neve.”

Os americanos também estão à procura dos dentes tipo “teclado de piano”. Segundo a Academia Americana de Ortodontia Cosmética, o número de tratamentos dentários com finalidade estética aumentou 12% nos últimos 5 anos. Os branqueadores de uso caseiro, que incluem marcas como Colgate-Palmolive e Procter & Gamble, se transformaram num mercado de mais de US$ 300 milhões.

Evidentemente, o sorriso perfeito é uma questão de gosto. Mas, como sempre, as celebridades “gritam” os modelos.

Sorriso-padrão. Mais um recurso para a incessante busca da beleza ideal.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

A cena é básica: São Paulo, manhã de qualquer dia, cruzamento importante, trânsito entupido.

A mente da jovem, que parecia estar em plena quietude na recém-terminada aula de ioga, já voltou ao seu estado natural: louca! Num exercício diário de crueldade, ela repassa tudo o que tem para fazer ao longo do dia que se inicia, e tem apenas uma certeza: não vai dar conta da metade. Sensação realmente motivante lhe provoca esta constatação.

Pensa novamente naquele sonho que tem tido com freqüência. Ela, no século XIX, vivendo num casarão, colhendo flores no jardim, tocando piano para seu amado, lendo e conversando sobre literatura com sua amiga, Jane Austen. Absorta em seus pensamentos delirantes, e amaldiçoando as feministas, abre o vidro e pega um papel que lhe entregam. É um jornal. Gratuito? Como assim?

Os carros continuam criando raízes no chão. Cansada de conversar com Jane Austen, que não entende nada de cronograma atrasado, resolve dar uma sapeada nas manchetes daquele jornal e… surpresa! É bonito! O layout é claro, o papel é bom, as cores são vivas.

Avança meio metro e o trânsito pára de novo. Agora põe o jornal no colo e dá uma rápida folheada. Hummm, e tem conteúdo…

As fadas do século XIX ouvem suas preces e o trânsito começa a andar. Aumenta o volume do noticiário no rádio e esquece aquele tal de PubliMetro.

Chega ao escritório do cliente. Sabe que terá que esperar (ele faz isto só para mostrar que quem manda é ele!). Decide colocar o jornal na bolsa. Outra surpresa interessante! Um jornal pequeno, maleável, que cabe na bolsa…

Sala de espera. Saca o jornal da bolsa e lhe dá uma chance. Surpresa final: é útil! Diversidade de assuntos, pílulas de informação. Nada muito aprofundado, mas oferece uma boa geral das notícias e tem outros assuntos atuais. Não levou mais do que 15 minutos (cliente folgado!) e é de graça. Legal.

Dia seguinte. Mesmo cruzamento, mesma hora, mesmo trânsito. Eles estão lá novamente. Agora que está sozinha, sem a companhia da Jane Austen, repara: eles estão de verde cítrico, parecem profissionais. Abre o vidro, com vontade de ganhar mais um. Vai levar na bolsa!

PubliMetro certamente tem qualidades que agradam às mulheres: informação rápida para uma vida corrida, formato conveniente, estética atual, conteúdo variado. Não para ser a única, mas para compor o “patchwork” das fontes diárias de informação.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

No último final de semana, fui impactada por uma ação promocional da Coca-Cola na estrada.

Ao abrir o vidro, no pedágio, uma promotora uniformizada me ofereceu duas garrafas de 400 ml de Coca Zero. Lugar ótimo. Ação oportuna, ágil, eficiente. Experimentei e gostei do produto. Meta atingida. Tudo redondo. Tudo certo. Ou quase.

Após fechar o vidro, e colocar o pé na estrada novamente, o que realmente rendeu comentários no carro (consumidor é realmente um “bicho chato”), foi a infeliz atitude da promotora. Naquele caso, o “rosto” da promoção.

A frase que a mandaram proferir, ao entregar as garrafas, era legal: “por esta você não esperava!”. O sentido sugerido por esta frase poderia ser algo como “surpresa!”, “novidade!”, “vitalidade!”, “Coca-Cola!”.

Mas o percurso efetivamente construído, a partir da energia empregada na fala, foi mais parecido com: “passa logo!”, “que tédio!”, “não vejo a hora de ir embora!”, “Coca-Cola!”. O mau-humor da menina era realmente contagiante! É certo que estava um tanto frio, já era tarde, ela devia estar cansada. Mas imagino que quem planejou a ação, e alocou a verba, não iria se convencer com tais desculpas…

Consumer experience. Este é o nome do jogo, segundo Delia Passi, autora de Winning the Toughest Customer: the essential guide to selling to women.

O que ela afirma, em resumo, é que o marketing pode gerar lembrança de marca e interesse. Pode modificar comportamentos e alterar percepções. Porém, o que, definitivamente, define a compra é a experiência. É o que vai fazer, ou não, a consumidora se tornar “embaixadora” da marca, meta cada vez mais buscada pelas empresas que reconhecem o poder do boca-a-boca feminino.

A sensação positiva provocada por uma experiência vivida, vale mais do que mil palavras. Sobretudo para as mulheres, que gravam sensações no cérebro como se fossem memórias (e, como sabemos, elas têm uma percepção extra-sensorial muito mais aguçada).

Infelizmente, o mesmo vale para as sensações negativas. Elas não só reparam e armazenam, como provavelmente vão contar tudo, com riqueza de detalhes, no jantar com as amigas de hoje à noite ou, pior, no post do seu blog, amanhã.

E, imaginem, justamente aquela consumidora que havia sido seduzida pelo comercial de US$ 1 milhão de dólares e por todo o resto da campanha 360º!

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

Final de semana num hotel-fazenda nos arredores de São Paulo. Mas pode também chamar de aula livre sobre o curioso projeto pedagógico da burguesia paulistana.

Estar diante de famílias nunca vistas, com a excessiva “intimidade” que um “hotel-fazenda-família” propõe, e poder observar as dinâmicas, as tensões e as manias dos outros, é um exercício praticamente irresistível para nós, curiosos.

Evidentemente, jamais devemos perder de vista que, aos olhos dos outros, os estranhos somos nós. Mas isto é um outro assunto. Vamos falar sobre a mini investigação fenomenológica que se deu.

A fenomenologia é um caminho para se estudar todo e qualquer fenômeno que se apresente à nossa mente. O primeiro passo, proposto por este método, é adotar uma atitude contemplativa em relação ao objeto de estudo. Olhar, pura e simplesmente. Sem visões pré-estabelecidas, sem julgamentos anteriores. Apenas olhar e deixar que o fenômeno se apresente. Que “fale” por si. Neste caso, que berre!

A pequena, porém significativa, amostra que compôs meu “estudo” é muito afeita ao volume elevado da voz. Mas esta não é, nem de longe, a característica que mais se destacou em minha breve investigação.

Foi possível notar uma atitude intensamente super-protetora nos pais que ali estavam. As crianças jamais ficavam sozinhas, simplesmente brincando entre si. Havia sempre a presença de um adulto disposto a propor atividades “estimulantes”, pronto para interferir nas pequenas e corriqueiras crises por um brinquedo, falando frases “educativas” do tipo “agora é a vez dela”. Dirigindo a cena, basicamente. Embora com a melhor das intenções, os pais simplesmente não dão a chance para que as crianças “se virem” um pouco (crianças, neste caso, que deixaram de ser bebês há uns 3 ou 4 anos).

A palavra mais fartamente pronunciada por pais, mães e babás, naqueles dois dias, foi “cuidado!”

Numa das manhãs, estávamos todos no meio da atividade recreativa matinal de dar comida aos bichos (que não sei como não explodem, na alta temporada), e tamanha foi a intensidade da advertência proferida pela mãe, que olhei assustada para trás, já me prontificando a ajudar a criança diante do perigo, que parecia iminente.

Pensei que pudesse ser uma cobra, ou que um tigre tivesse se materializado naquele gramado bem cuidado, ou, até, que o lobo-mau tivesse pulado para fora do livro que estava na brinquedoteca. Mas não, o comando, quase histérico, era dirigido para uma “perigosíssima” poça enlameada. Poderia, também, segundo tais critérios, ser para uma rampinha escorregadia, uma formiga, uma vontade súbita de sair correndo, coisas assim. Os pequenos exploradores sofrem. Não se machucam, não se sujam, mas sofrem…

O ponto alto, e mais representativo da atitude que aqui descrevo, veio de uma mãe que levou, para seus gêmeos de 3 anos, todas as refeições prontas de casa! Levou até a sobremesa (potinhos de Danoninho), que ela deve considerar mais “seguros” do que aquelas frutas naturais, cuja procedência desconhece.

Os clubes, as praças, os shoppings de São Paulo estão repletos destas mães e destes pais. Não só deles, é claro. Mas este parece ser um padrão bastante freqüente.

É justamente em uma via, não oposta, talvez em bifurcação a esta, que vemos crescer nas pesquisas a expressão de um desejo por valores maternos mais leves, livres e soltos. Mães que abrem mão do excessivo controle e que acolhem imprevistos e imperfeições com maior boa-vontade. Um pouco menos de assepsia, um pouco mais de sujeira. Mas, todo mundo, é claro, sempre querendo acertar.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.

A melhor amiga de uma amiga é também minha amiga. Uma pessoa de círculo social amplo e ativo. Uma pessoa que “freqüenta”. Muitos casamentos, muitos aniversários, muitos batizados e bat mitzvás, enfim, muitas datas. E ela se lembra de todas, sempre. Lembra tanto, que chega a me lembrar quando está chegando o aniversário de algum amigo em comum.

Esta melhor amiga de uma amiga, e também minha amiga, simplesmente esqueceu do aniversário da melhor amiga que, aliás, também é minha amiga. Como assim? Ela? Justo ela? Esqueceu?

A explicação é simples: a moça está grávida! Alguém que já tenha convivido com uma grávida sabe o que é isto. Elas esquecem. Têm inexplicáveis, inevitáveis e insuportáveis “brancos”. Sem contar que, além disso, costumam bater o carro, cochilar em qualquer canto, chorar por qualquer coisa, ter chiliques e, eventualmente, vomitar. É realmente complicado.

Voltando ao caso da amiga. Diz ela que não esqueceu. Imagina se esqueceria! Mas, então, por que não apareceu e nem ligou? Porque dormiu. Pegou no sono. Zzzzzzzz. Sabe como é, grávida sente muito sono.

Vamos atenuar sua culpa: durante os primeiros meses de gravidez, os níveis de progesterona do organismo feminino aumentam em dez vezes! Os efeitos sedativos que esta quantidade do hormônio desencadeia no cérebro, se assemelham aos provocados pela ingestão de uma caprichada dose de Valium. Além de aumentar a vontade de descansar, este efeito tranqüilizador protege a grávida do stress. Tudo absolutamente essencial, para que o organismo possa dar conta de gerar uma vida e de se preparar para fazer a vida gerada sobreviver.

Sábia Natureza. E sábia melhor amiga, que deu risada, e até se emocionou, com a “fofura” daquele esquecimento.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.