Blog da Denise Gallo

Marca pessoal consistente e bem posicionada. Esta é, segundo matéria da revista Veja, a mais nova meta a ser perseguida por aqueles que almejam o sucesso.

O conceito é simples: pense em você como um produto. Pensou? Muito bem. Um produto, para se diferenciar de seus concorrentes, para não ser apenas mais um juntando pó na prateleira, precisa ter identidade de marca, precisa transmitir valores, precisa ter equity. O pulo do gato está em aplicar toda a eficácia de um planejamento estratégico bem feito ao seu próprio “eu”. Contratar os profissionais adequados, traçar um bom plano, implementá-lo com competência, fazer os devidos ajustes e… comemorar o sucesso de seu IPO!

Refletindo sobre esta nova e instigante “disciplina”, ocorreu-nos uma pergunta: como anda o posicionamento da marca “Mulher”? O branding do “Feminino”? O DNA do “Elas por Elas”?

O diagnóstico, na realidade, foi um tanto complexo.

Analisamos, primeiramente, a situação de mercado. O market share cresceu, isto é certo, mas os índices ainda estão muito distantes das metas estabelecidas na gestão anterior, que pareciam muito ambiciosas.

Em seguida, tentamos investigar a imagem da marca junto ao seu público-alvo. Não conseguimos fazê-lo, contudo, pois foi impossível determinar o verdadeiro “alvo”. Às vezes parecia que o target “filhos AA” era o principal. Em outros momentos, o target “chefe C-” adquiria maior peso no consumo. Em muitas situações, predominava o target “namorado/marido/companheiro BC”, mas este apresentava um consumo mais sazonal. Muito raramente, mas também nos pareceu relevante, ganhava força o target “eu-mesma-e-dane-se-todo-mundo!” Resolvemos deixar o conhecimento do target para depois e seguimos adiante.

Iniciamos uma detalhada análise da linha de produtos. No início, a marca atuava em apenas uma categoria. Mas, sempre valendo-se de estratégias audaciosas e aproveitando as inúmeras oportunidades que surgiam, lançou-se em muitos mercados diferentes e, hoje, não sustenta uma boa imagem em nenhuma das áreas em que atua. Tampouco possui critérios claros para medir sua performance em ramos de negócios tão díspares. A própria AC Nielsen abriu mão desta marca como cliente pois não sabia em que categoria encaixar sua medição.

Analisamos, por fim, as mais recentes iniciativas de comunicação. Neste quesito, a marca se destacou positivamente em relação aos seus concorrentes. Grandes espaços de mídia espontânea e uma exposição surpreendente nas novas mídias, principalmente na Internet. A comunicação 360, no entanto, ainda não trouxe resultados efetivos. As embalagens e os materiais de ponto-de-venda estão ok.

É preciso recomendar que a liderança da empresa unifique seu discurso institucional e que reflita sobre seu “naming”, que cada hora aparece de um jeito: Mulher Alfa, Mulher 2.0, Terceira Mulher… Assim fica difícil atrair e fidelizar o público-alvo. Mas, falando nisso, qual é mesmo o público-alvo?

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.