Blog da Denise Gallo

Ontem foi noticiado pela imprensa que a Nivea não renovou contrato com Gisele Bündchen, sua garota-propaganda havia 3 anos. Segundo a empresa, a marca pretende, a partir de agora, fazer campanhas “sem grandes celebridades”.

O sucesso das “mulheres reais” da Dove, a forma de apresentacão das modelos da Natura (mulheres comuns com nomes, profissões, idades) e, agora, a decisão da Nivea. Estaríamos diante de um novo momento da comunicação, centrado na estratégia do “gente como a gente?” Estariam os milionários contratos das celebridades prestes a se tornarem pó?

Nada disso. O apelo das celebridades nas super-campanhas ainda é “o grito”. Nos Estados Unidos, por exemplo, já surgiu até um novo tipo de profissional, cuja especialidade é ajudar as grandes empresas a definirem a celebridade mais adequada à sua marca. Dia sim, outro também, ouvimos falar de novas “parcerias” entre empresas globais e mulheres “super comuns” como Angelina Jolie, Beyoncè, Jenniffer Lopez, Scarlett Johansson, Sarah Jessica Parker e uma lista que não acaba nunca. O artista ganha, o consumidor obedece, a empresa vende e tudo se encaixa perfeitamente.

Mas não é mais tão simples assim. Várias pesquisas com consumidores já colocaram em cheque a real eficácia dos milhões investidos no uso da imagem de famosos. E este questionamento parece ganhar ainda mais sentido quando se trata de consumidoras mulheres.

Os especialistas em mulheres das novas geracões dizem que as garotas estão cansadas da mesmice da publicidade com as estrelas, e não acreditam no que elas dizem (realmente, aqui entre nós, alguém consegue imaginar a Xuxa usando cremes Monange?). Os especialistas em mulheres maduras afirmam que, depois dos 40 e poucos, elas pautam suas escolhas cada vez menos pela opinião dos outros, e menos ainda pela opinião das celebridades, que ainda por cima são sempre jovens e magras e lindas! Os especialistas em mães concluem que elas preferem ouvir recomendações de outras mães a receber comandos de mães-estrelas que vivem fora de sua realidade (pesquisa da empresa britânica The Haytstack Group).

Faz sentido. Sabemos que as mulheres respondem muito mais fortemente a mensagens que lhes provoquem o sentimento de empatia do que a mensagens que mostrem pessoas e situações frias e distantes da sua realidade. Descobrir o que lhes provoca o sentimento de empatia é a questão que interessa. Investir menos em celebridades, e mais na busca deste conhecimento, pode ser um caminho.

Denise Gallo e Renata Petrovic são sócias da Uma a Uma.