Novas autoridades
Minha coluna, publicada na Revista TPM de janeiro.
A vida dos profissionais de marketing já foi mais fácil. Bons tempos - e nem faz tanto tempo assim – em que seu trabalho era decidir como comunicar as incríveis novidades que os engenheiros inventavam para os produtos. Faziam umas pesquisas para se certificar de que a massa de consumidores entenderia o que seria dito na publicidade, compravam bastante espaço para pôr seus comerciais na novela e pronto.
As coisas ficaram mais difíceis quando falar do produto já não fazia muita diferença. Com a tecnologia disponível a todos os concorrentes, as marcas passaram a precisar de personalidade, de alma. Os profissionais de marketing tiveram que ficar sensíveis - meio místicos, meio bruxos - para dar conta de tanta magia. Alma psicografada, o negócio era dar play no maior número possível de canais, para cobrir a audiência cada vez mais fragmentada, com mensagens coerentes e, principalmente, controladas.
Mas estes consumidores não sossegam! Agora resolveram se expressar. Estão ficando saidinhos. Escrevem blogs, publicam o que querem, atingem milhares de pessoas, se organizam em torno de seus próprios interesses e causas. E, ainda por cima, estão ficando céticos em relação à publicidade das empresas. Preferem as recomendações de pessoas comuns, dentro ou fora do ambiente on-line. Pessoas conectadas com pessoas. Milhões de pessoas conectadas entre si. Os publicitários devem estar pensando que eram felizes e não sabiam, quando seu principal desafio era o controle remoto.
Embora muito do que se vê nas redes sociais ainda seja motivado por uma vontade de aparecer nunca antes imaginada - com pessoas compartilhando com o mundo notícias tão relevantes quanto “estou saindo da academia” - é impossível não enxergar a descentralização da autoridade entre emissores e receptores e o potencial de transformação que isso representa. O problema é a vontade incontrolável de controlar. Especialistas se apressam em desenvolver técnicas para colonizar as novas terras, aprendendo a identificar influenciadores e a utilizá-los como mídia “espontânea” de suas marcas. O risco é que, para lidar com tanta “espontaneidade”, no limite, não acreditemos mais em nada. Já imaginou? Você desconfiar que sua mãe é agente de boca-a-boca da malharia do bairro e é por isso que insiste que você leve o casaquinho para não tomar friagem? Bom será se marcas com postura transformadora – acho que existem – optarem por, no lugar de velhas estratégias de controle, fortalecer movimentos e espalhar ideias que realmente façam diferença em nossas vidas e no mundo.